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新家政服務業“后燒錢時代”,重在精耕細作
2018-06-22 16:30:04   來源:   評論:0 點擊:

目前的家政服務行業可分為傳統陣營和新型O2O陣營。是否借助移動互聯網平臺達成交易是傳統和新型服務模式的分水嶺。
 
行業研究
 
《親子商業志》調研發現,2014-2016年,家政行業單次融資金額超千萬的事件超過50起,而整個2017年,僅發生8起,可見家政企業融資速度已明顯放緩。
 
風口轉瞬即逝。無論聽起來已顯過氣的家政O2O還是老生常談的互聯網+,創業者已無法再用概念做文章。拿到融資的企業需要解決的是:如何在燒錢擴張之后穩住用戶,實現自造血。
 
而回歸家政行業的服務本質,在服務內容、服務質量和服務效率上反復打磨,是眾多玩家熬到盈利必下的“笨功夫”。
 
主流家政企業都選擇了怎樣的盈利模式,又在這些模式下做了什么以求長期穩定獲利呢?以下,供參考。
 
指導 | 李筱姝
 
撰文 | 林蘭楓
 
統籌 | 林蘭楓
 
五、家政服務行業主流商業模式
目前的家政服務行業可分為傳統陣營和新型O2O陣營。是否借助移動互聯網平臺達成交易是傳統和新型服務模式的分水嶺。
 
家政O2O,是指通過互聯網、通訊技術等現代化信息技術,提高家政行業在業務銷售、客戶管理、信息匹配、市場推廣等方面的效率,通過網站、APP、微信等入口,以線上預約、支付、評價反饋,線下享受到家服務的方式,為有家庭服務需求的用戶提供育嬰早教、家庭保潔、老人陪護、管道疏通等生活服務的新型家政模式。
 
據比達咨詢調研整理,2015年中國家政行業市場規模達到1.4萬億元,其中家政O2O行業市場規模為1134億元,滲透率為8.1%;2016年中國家政行業市場規模1.6萬億元,家政O2O行業的市場規模達1678億元,滲透率10.5%。上述數據顯示,中國家政O2O行業市場規模的增速要遠遠快于中國家政行業市場規模的增速。
 
事實上,眾多傳統家政服務企業也已經入駐家政O2O平臺或自建平臺打通線上線下進行轉型,借助互聯網等更先進的技術來匹配供需、優化管理、提升服務質量已是必然趨勢。
 
從服務模式及資源配置角度分析,不論是傳統家政企業還是家政O2O企業,商業模式上其實都可以看作是自營、中介兩種主要模式的演變和延伸。
 
5.1 傳統家政企業經營模式
 
傳統家政企業在O2O浪潮之后基本都采用各種形式在進行轉型,網站上新增阿姨商城,建設微博、微信,開發APP等,不管成功與否,都為市場形勢所迫。
 
而沒有急于進行大規模轉型的,必然手里有其它“金剛鉆”。例如,華夏中青、巾幗西麗等在家政人員培訓方面已形成規模,并與政府相關單位及企業雇主達成長期合作。
 
據《親子商業志》初步調研,傳統家政企業主營模式大致可分為以下幾種:
 
 
規模較大的傳統家政企業中,除三鼎家政明確定位為全國性直營家政連鎖企業外,其它企業在擴大經營過程中,幾乎都對主流商業模式進行了綜合運用,在不同發展階段表現出不同側重點。
 
大多數傳統家政企業依然采用牽線搭橋模式,普遍規模有限,以中介服務費作為主要收入來源。這種商業模式的弊端是:供需雙方糾紛眾多,服務風險難化解,同時提供的價值單一,既無法鎖定客戶,也無法有效把控家政服務人員,難以形成規模,再加上盈利模式單一,進入門檻低。在當前激烈的競爭環境里,此模式主導的企業利潤空間日益減小。
 
5.2 家政O2O商業模式
 
5.2.1 O2O運營模式下的在家政服務表現出四種常見商業模式:
 
 
家政O2O企業中,傳統家政品牌基于線下基因進行服務線上升級(如e袋洗),以及互聯網公司涉水線下(如58到家為),其商業模式均歸屬于上述四種模式。
 
5.2.2 中國家政O2O行業主要盈利模式解析
 
我國家政O2O行業主要通過阿姨、平臺和中介三個方面實現盈利,詳見下圖: 
 
 
六.家政服務行業企業案例
家政企業如何實現自造血?回歸家政行業的服務本質,在服務內容、服務質量和服務效率上反復打磨,是眾多玩家熬到盈利必下的“笨功夫”。
 
 
服務內容
在以80后、90后為消費主體的市場環境下,多元化的需求還需多元化的服務來匹配。上篇《萬億家政市場從何處來?又向何處去》一文中我們已了解,目前的家政服務業態可分為小時工、母嬰護理、養老、其它四類,其中小時工、母嬰和養老服也是眾多家政企業爭奪的剛需市場。
 
那么其它呢?《親子商業志》調研認為,“維修”在近兩年作為家政行業一個獨立的服務門類已有崛起之勢,涌現出輕松到家、啄木鳥家庭維修、樂樂達、閃修俠、宅急修、萬能小哥等為數不少的企業,并已獲得數額可觀的投資。家政行業是一個服務內容非常龐雜的行業,像維修一樣可以做專做精的特色服務和細分服務內容還有很多,只待挖掘。
 
服務質量
 
國家發展改革委等17部門出臺的《家政服務提質擴容行動方案(2017)》在引導家政企業做大做強任務里提到要“支持家政服務品牌建設”。而品牌,不僅僅是靠規模來支撐的,更重要的是服務質量,是口碑。提高服務質量,也一直是存活下來的家政O2O企業重點花功夫的地方。例如,從服務源頭服務人員入口上,2016年,58到家與湖南警方展開合作對勞動者進行背景篩查,確保無任何犯罪記錄;與全國三家大型醫院和健康機構展開合作,直接介入服務人員的崗前健康篩查流程,確保無健康隱患。同時,多數企業會對服務人員進行多項崗前培訓,考核通過后才能正式接單。從服務過程和服務反饋方面,e家潔通過客戶評價不斷從平臺剔除不合格服務人員,58母嬰上線萌芽日記,用大數據對月嫂在服務過程進行技能、考勤、投訴等多維度監測,確保雇主看得見的服務質量。
 
服務效率
 
保證服務效率其實也是保證服務質量的一個關鍵因素。這里重點要說的是互聯網技術的深度應用和服務流程的規范化、標準化。
 
據云家政調查,有56%的用戶喜歡當天約上門保潔服務,而不是提前預約,43%的云家政用戶要求阿姨在下單后2小時內上門服務。2016年1月,云家政上線“宅速潔”服務,接單平均時長兩秒,阿姨上門時間最長為2小時。接單速度、到達速度是保證效率的第一點,要想做到快,作為平臺,在技術方面做到供需雙方的高效、有效匹配就是首要條件。
 
除此之外,要保證效率還必須針對每項服務建立規范化、標準化的服務流程并對服務人員培訓到位。這方面,國家標準目前尚不完善,僅在母嬰護理版塊有《家政服務母嬰生活護理服務質量規范》《中華人民共和國母嬰保健法》等比較明確的法規規范,但不少企業如華夏中青、e家潔、58到家、陽光大姐等都有探索和建設自己的標準化體系,對提升服務效率、服務質量,減少服務糾紛,促進企業高速運轉和規?;l展起到了極大作用。
 
以下企業在上述幾方面均有獨到表現,值得借鑒。
 
6.1 華夏中青家政
 
華夏中青家政是由團中央主管的中國青年企業家協會聯合多家會員創建于1998年的大型家政連鎖服務機構,提供以家政服務為基礎,涉及養老、育嬰、健康、社區等多個領域的服務。
 
6.1.1核心數據:
 
加盟成員主要分布在江蘇、浙江、河南、河北、天津、重慶、上海、廣東、山東、山西、陜西、吉林、遼寧、新疆、福建、內蒙等地,遍布全國26個省(自治區、直轄市),52個城市。
 
全國共有一級和二級連鎖機構400多家;
 
每年最大勞務安置可達8萬人次,19年來累計為全社會輸送家政服務員近百萬人次。
 
6.1.2融資情況:
 
2016年9月9日,華夏中青創辦的健康科技服務專業公司(北京華夏中青健康服務有限公司),在工信板掛牌上市(企業代碼為70126),并于2016年10月18日在北方工業股權交易中心舉行敲鐘掛牌儀式。
 
6.1.3盈利模式
 
發展代理、加盟商,收取代理、加盟費,提供家政人才培訓、考證服務,收取學費,提供健康管理服務等,收取服務費。
 
6.1.4運營亮點
 
家庭健康管理和服務:成立健康科技服務專業公司,提供健康管理服務;同時,結合中醫藥文化,提供家庭護理、家庭保健、家庭養生、家庭營養配餐等特色家政服務。
 
教育咨詢:在河北涿州建立12000平米的基地常年開展家政經理人和師資等培訓工作;并于2011年在菲律賓首都馬尼拉建立家政護理培訓基地,系統地引入國外先進的家政理念和成熟的菲傭培訓體系,常年開展海外培訓和國際交流業務。
 
四個模式:智慧社區服務模式、綠色鄉居養老模式、家政三網合一模式、家政職業責任保險全覆蓋
 
6.2 e家潔
 
e家潔成立于2013年6月,是一個為用戶提供家庭保潔服務的O2O平臺,營收途徑上主推B端企業后勤業務,之前的C端保潔業務仍然保留,目前業務主要為專業保潔、家庭保潔、家電清洗、家具養護、洗護服務、生活急救箱等七大類近百項服務,涵蓋保潔、保養、洗護、維修等全方位服務需求。
 
6.2.1核心數據:
 
家庭服務遍布全國25個城市;注冊家庭用戶超300萬人;據比達咨詢提供的2016年上半年中國家政O2O市場用戶份額數據,e家潔占據24.1%的用戶市場,排名第一。
 
6.2.2 融資情況:
 
 
6.2.3 盈利模式
 
家政公司合作,抽成盈利;與線下辦公耗材、睡、綠植等第三方供應商合作,提供增值服務盈利。
 
6.2.4運營亮點
 
通過加盟、培訓、品控等方式,建立了服務標準化體系
 
打造了一站式企業后勤服務平臺,統一30項企業服務標準
 
提供基于中、高端客戶的收納服務,傳播“斷舍離”的收納文化
 
6.3 58到家
 
58到家是58同城投資打造的以提供上門服務為核心業務的到家服務平臺,在58同城區域性分類信息架構的基礎上,開創了中國到家服務的先河,服務內容涵蓋家政、麗人、搬家、速運、洗車、汽車陪練、推拿按摩等眾多領域。
 
6.3.1核心數據:
 
截至2016年5月,58到家家政類業務老用戶占比90%+,用戶月度留存率70%+,周期訂單占比50%;截至2016年9月,58到家保姆業務覆蓋全國40個城市,已擁有近10萬名保姆,現涵蓋住家保姆、不住家保姆、鐘點工保姆、育兒師四大品類。 2017年,58到家三大業務(家政、速運、麗人)總體交易額估測達125-150億。
 
6.3.2投融資情況:
 
2015-10-12 ,A輪 ,$3億,阿里巴巴、KKR、平安創新投資基金
 
6.3.3盈利模式:
 
投資、培訓、自營月嫂、育兒嫂等項目,其它領域家政企業入駐抽成等。
 
6.3.4運營亮點:
 
專業服務:100+服務規范引領行業標準,頂級培訓,服務團隊先畢業后上崗。
 
制定了全面的準入機制,從源頭對阿姨進行篩選。對母嬰業務,每一位阿姨都會進行資質、素質、健康狀況、理論及實操技能的審查。
 
有自己的培訓機構,且師資團隊全維度覆蓋國家二級心理咨詢師、高級育嬰師、婚姻家庭咨詢師、早教專家等領域,用精細化的分類使阿姨技能在初始階段就能夠得到專業化的訓練。除傳統家政服務項目外,58到家還增加了西餐制作、寵植物養護、育兒早教等12種量身定制專業化技能課程,全方位滿足客戶的“超綱”需求。
 
建立正規化的管理體系,保障統一定價、準時上門,同時將售后反饋、月嫂評級、保險保障等也納入管理流程中。
 
6.4 管家幫管家幫(原名95081家庭服務中心)為會員制家庭服務平臺,管家幫橫跨“家政服務”、“營養服務”和“健康服務”三大品類。2015年3月從“95081”更名為“管家幫”,圍繞家庭生活服務場景,開展的全場景式家庭生活服務解決方案。
 
6.4.1核心數據:
 
2017年,公司在上海、深圳、廣州、天津等近100個城市設有分支機構,擁有200萬家政服務員,年交易額突破200億。
 
6.4.2融資情況:
 
 
6.4.3盈利模式:
 
抓住核心用戶群的深度需求挖掘, 為消費者提供高級管家服務。盈利途徑主要有:合作分成、培訓、電商及產品技術服務。
 
6.4.4  運營亮點:
 
提供會員制家庭服務解決方案。
 
提供從產地直接到家庭的產品和服務(FMF,即“Factory”、“Member”、“Family”)
 
提供家庭勞務服務和服務相關的食品及日用品專供(LFA,即“Labour”、“Food”、“Articals”)三類產品和服務,自己的直供農場,農田(20萬畝),奶牛(1萬多頭)
 
管家幫已將培訓,產品,金融,管理,渠道合作,技術支撐六大體系開放給家政行業,為升級區塊鏈平臺提供有效支撐。 
 
6.5 云家政
 
云家政是家政服務在線預訂平臺,政擁有國內實名認證家庭服務員數據庫,通過把分散的家政服務能力匯集和分配,讓用戶可通過網站、APP、IPTV、微信、百度輕應用、百度直達號、支付寶錢包等入口登錄云家政,通過、“按需選人”模式選擇合適的家政人員,并可在線托管中介費、試工費、阿姨工資等。云家政提供的工種已覆蓋全部家政服務,包括宅速潔(臨時鐘點工)、長期鐘點工、住家保姆、月嫂、育兒嫂、老人看護,并將在未來拓展更多家庭生活服務,滿足用戶的所有家庭服務需求。
 
6.5.1 核心數據:
 
線下認證合作門店3000多家,認證阿姨57萬,日均訂單已經突破20000單,2017年的銷售額估測為15-20億元。
 
6.5.2融資歷程:
 
 
6.5.3盈利模式:
 
交易傭金、工資托管、認證費、系統使用費、廣告費及增值服務費(保險),其向中介公司導流,雇主可以免費瀏覽云家政上的信息,成交后需向提供阿姨的家政公司支付中介費。
 
6.5.4運營亮點: 
 
2016年1月6日,云家政宣布與百度、京東到家攜手,打造無需預約、阿姨2小時到家的“宅速潔”服務模式
 
進行家庭消費積分,換取家庭日常所需的洗衣液、餐具等。
 
與眾多行業巨頭合作,簽署了一系列的“入口級”和“接口級”的B端合作協議。百度,京東,大眾點評等都是云家政的流量入口,另外就是與浦發銀行,招商銀行的“接口”合作。
 
七.家政行業發展趨勢
7.1 行業增長勢頭不減,集中度日益提升
 
根據“家政服務提質擴容行動方案(2017年)的通知”,家政服務業還將延續前幾年快速增長的勢頭,營業收入年均增長仍超過20%。
 
同時,行業資源將不可逆轉地向頭部企業匯聚。由于近年來人工成本、租房成本上漲較快,一些粗放經營的小型家政服務企業很難可持續發展。
 
家政服務業競爭日漸加劇,行業兼并、重組時有發生。例如,管家幫并購武漢市幫幫,58到家完成3億美元融資并購其它美甲平臺、按摩平臺,南京新百收購以色列專業護理公司Natali從而引進Nursing標準化的護理服務,在國內展開護理培訓,打造家政護理服務公司,e袋洗通過收購、入股和戰略融合等多種形式將衣貝潔、春雅、伊爾薩和革新舍等產業上下游資源打通等。
 
7.2 家政服務企業獲得長足發展將進一步依賴技術驅動
 
近幾年,隨著用戶需求量上升、用戶在線上尋找家政服務的習慣不斷養成,以及政府、風投、天使等基金的助力,互聯網+家政已成為家政行業發展的必然趨勢。
 
一方面,《家政服務提質擴容行動方案(2017)》已明確進一步將“積極推進O2O等家政服務新業態”作為提升行業效率、引導家政企業做大做強的重點任務。
 
大型傳統家政企業也已經帶頭進行互聯網+的智能化轉型升級,愛君家政自建O2O平臺家政中國,三鼎家政自建O2O平臺來人到家,愛儂家政在網站新增家政服務人員商城等。
 
另一方面,不少已經建立的家政服務O2O平臺(包括官網、手機 APP、微博、微信)除了具備信息發布、供需匹配、在線支付等功能之外,在大數據分析、智慧生活等方面也有更進一步的深入,2017年9月,58到家CEO陳小華在接受36氪專訪時就曾提到,為繼續實現平臺化“正在努力推出一個面向所有藍領的征信系統”。
 
7.3 家政服務將從勞動密集型服務轉向職業化、專業化,知識化,從業人員薪資待遇水平將不斷提升
 
首先,優質阿姨一直是家政企業爭奪的重點,是家政服務業的核心,也是未來發展關鍵。目前部分家政企業如58到家、巾幗西麗、陽光大姐等都有獨立的人才培養體系,家政企業對人才培養越來越重視。此外隨著家政專業在更多高校開設,家政從業人員將接受更專業的、系統的學習,將進一步促進家政服務的專業化發展。
 
另一方面,隨著家政服務企業的品牌化效應的凸顯,無論是哪種經營模式,口碑對家政企業發展都至關重要。為此,家政企業在阿姨篩選、服務流程、服務反饋等方面將更下功夫,以此來保證服務質量和客戶留存率。在技術的加持下,企業適時調整自身業務結構,從平臺產品組合、下單渠道、服務流程、品牌營銷、口碑建設等多方面進行創新,將不斷促進和推動家政服務由勞動密集向專業密集型的升級轉變。
 
隨著家政服務人員知識水平和經驗的積累,加上專業化水平越來越高,在強需求背景下,薪資水平提升是必然,尤其是從事知識技能型較強的服務項目的從業人員,如育兒嫂、月嫂等。據58到家相關負責人稱,“二胎”政策放開后,58到家月嫂2016下半年工資平均漲幅近30%,并表示“這一趨勢還有延續的可能”。
 
7.4 家政服務內容更加多元化、個性化、精細化
 
服務內容是由消費者主體和消費需求變化所決定的。據現代家庭服務產業聯盟、山東現代家庭服務產業發展促進中心,對山東家政市場調查數據顯示:80、90后成為家政服務重度使用人群,其中80后家庭占使用人群的58%,90后家庭占使用人群的21%,家政服務已成為年輕一代家庭生活日常開銷的重要組成部分。隨著80、90后年輕人逐漸成為消費市場主力,深受“宅文化”和“品質生活”理念影響的他們呈現出很多新消費特征,其消費行為也變得越來越多元。
 
因此除了具有規模效應的大企業之外,滿足個性化需求的中小企業也將得到發展,特別是對于社區來說,由于家政行業具有一定的地域性,龍頭企業不能完全實現全覆蓋,社區為中小型企業提供了一定的發展空間。同時,家政服務品類多而復雜,需要將市場更加垂直細分化,才能更有效地有針對性地建立服務標準。
 
7.5 家政服務將與其它以家庭為核心消費場景的服務深度交融,向家庭生活服務整體解決方案過渡
 
家政服務其實是基于本地生活的到家服務的分支,也是家庭生活服務的分支,首先其與到家服務和家庭生活的眾多服務項目融合是自然之舉。
 
根據易觀智庫數據顯示,中國家庭生活市場規模接近10萬億元,其中家庭服務市場5.7萬億元。為滿足廣大消費者不斷提升的品質化生活需求,部分先進家政企業也正在從提供家政專業服務向家庭生活服務整體解決方案過渡,挖掘增值業務價值。
 
不少家政服務企業越來越注重與住宿、美容美發、家電維修、養老、健康養生等其他居民生活服務業的融合發展,比如58到家為完善家政服務產業鏈體系還推出了維修(啄木鳥家庭維修)、上門按摩,甚至早教中心、樂器舞蹈等生活類服務來搶占家庭消費新入口。此外,家政服務業還可借助旅游業、健康服務、中醫藥服務快速發展的有利時機,加強與這些行業的融合發展,比如華夏中青近幾年一直在家政服務過程中弘揚中醫文化。
 
前文已提到58到家通過提供多元化服務搶占家庭消費新入口,管家幫也一樣,通過提供電器維修,抽油煙機清晰,更換玻璃,紗窗,家庭除螨、上門按摩,家庭烹飪等將家政服務內容延伸到人民群眾日常家庭生活的方方面面,涉及20多個領域200多個服務項目。
 
7.6 家政企業自發生態化、平臺化演進,對外賦能,拓寬渠道,整合營銷,優化供應鏈
 
先進的生產關系會直接作用于生產力,要贏得發展先機,龍頭企業將不斷優化企業模式,盤活企業各方資源,提升企業運營效率,打造家政服務生態鏈。近日,管家幫創始人、董事長傅彥生公開表示,管家幫目前已將培訓,產品,金融,管理,渠道合作,技術支撐六大體系開放給家政行業,對內賦能,注重培訓人才,科學管理,系統運營,對外賦能,拓寬渠道,整合營銷,優化供應鏈,引入區塊鏈去中心化的管理方式,兼顧上下游各方利益,打造公正,共享,共贏的健康家政行業生態圈。 

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